小红书直播来袭,新的营销蓝海赶快入局

同时因为4G技术早在2013年左右已经将短视频融入到人们的生活中并让用户产生了极高的接受程度,电商直播带货开始崛起并逐渐改变着人们的消费方式。在这种趋势的影响下,整个电商行业的发展也发生了以下变化:

1.直接影响:提高全要素生产率

全要素生产率是指产量与全要素的投入量之比,又被称为技术进步率。5G时代的到来意味着每一单位的生产要素投入的产出都增加了,因此传媒产品对应的制作速度、效率和灵活性也都得到了对应的提升,在同等生产要素条件下能生产更多、更好的产品。

那么在电商行业则表现为售卖环节的缩短或是被省略,以往的传统的模式是生产—分配—交换—消费,而在5G时代则表现为电商带货直播、视频展示商品特征,用户线上下单,早期渗透着传统销售和线下购物的交换模式悄然发生了转变并逐渐成为主流。

2.间接影响:改变生产要素的投入构成

传媒产品的生产,资本必须存在于生产资料和劳动力两种形式上,也就是说随着技术的不断进步,企业家会将资本持续转化为更先进的生产工具和更优质的原材料,通过削减劳动力成本的方式不断增加边际收入。

那么在电商行业,KOL直播带货的出现以及头部媒体下沉例如央视新闻“小朱佩琦”组合、人民日报“云直播”,大幅降低了场地租金等费用,通过为技术人员支付更多酬劳的方式实现了转型,同时,在头部媒体的影响下,越来越多的中小企业开始主攻电商,抢占风口获得用户。

3.长期影响:内涵式扩大再生产

长期来看,技术的进步会让电商行业的成本得到进一步下降,并有在市场上获得长期超额利润的可能性。内涵式扩大再生产即企业通过完善生产要素配置、挖掘企业内部潜力以实现生产规模的扩大。对应的,在电商行业则体现为MR(介导现实)、云技术等在生产过程的运用促使整个行业的消费数量有所增加,从而给予企业更多的利润空间去进一步扩大投资生产,用户也会更多地倾向于采用技术手段去购买商品。

那么在电商行业上述特征则可以被概括为:随着在技术影响下的生产要素组成的变化,消费者习惯和倾向于采用观看线上视频和直播的形式获取商品信息并购买,这种行为直接影响了行业的生态,并逐渐地略去了面对面销售的环节并逐渐成为主流,构建了行业新的生态。

但是在新的行业生态下我们也面临着以下的问题,我们直播到底是为了什么?是增加销售量还是行业试水?是树立品牌形象还是借机分一杯羹赚到快钱?

微思敦认为,是为了加强用户的品牌忠诚度以获得持续性流量。

在不久之前LV接地气地进行了一场直播,但是简单的货架搭建、完全没有品牌高级感的灯光将2020春夏的海边度假风变成了乡村旅游风,弹幕里各大国内精品店的柜姐们的刷屏乍一看以为进入了微商直播页面。

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为何国际知名高奢品牌的直播变成了一场闹剧,成为众嘲的对象?是平台选择的不对吗?作为“年轻的生活分享平台”的小红书其实早在3月24日便开通了首场直播进行小红书带货直播功能的介绍,其新人主播和企业号直播的规则如下:

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可以看到作为分享类社区的小红书,其在分享机制、带货机制和直播内容上都有自己的限制,而LV也并没有越矩,那么到底是哪里出了问题?

微思敦认为是品牌只想着带货而没有去提升品牌的价值。回想一下最近热度很高的直播,罗永浩的首场抖音直播,真的是全网最低价吗?并不是,但是他直播的方式突出的是产品为什么好用、可以给顾客带来什么样的利益;“小朱佩琦”组合是真的在卖湖北的商品吗?并不是,他们是在传递一种“我为湖北拼单,全国共克时艰”的理念。

如果说一个品牌在直播时只是叫卖式的推广,和电视购物里激情四射的主播们又有什么区别呢?

那么在上述行业特征下,想要通过直播在社交平台上推广品牌以提高用户的忠诚度,我们应该怎么去实现呢?下面我们以小红书为例进行展开:

01 熟悉直播模式

小红书采用的是互动直播的模式:线上一站式购物体验,高效省时,快速成交,最大限度减少用户折损企业号直播。

小红书瞄准了私域流量精准入口,进行“专业内容”的深度分享,企业直接面向用户,联动社区与平台活动,进行互动直播。

02 内容营销造势

品牌都是有文化内涵的,爱马仕卖得贵真的是因为它配货不足吗?不,是其复杂的工艺和过硬的细节。那么在小红书这样所见即所得的种草平台上,品牌需要完成的是,“在信息流公域做品牌曝光、提升粉丝转化、直播间触达;并在创作者、品牌企业号的私域中,在清晰人设、粉丝粘性的帮助下,做好的深度种草和交易转化”。

这也是微思敦服务客户中的理念,最大化的彰显客户的品牌价值,这里也和大家分享几个微思敦以往服务客户的案例:

01曼秀雷敦

服务目的:提升 用户对“曼秀雷敦”品牌的品类认知。

投放策略:对素材进行把控,对品牌词、品类词、竞品词、功效词等进行了区分投放。

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02 半亩花田

服务目的:吸引关注个人肌肤护理的人群关注,促成下单。

投放策略:

(1)【强服务】客户重视服务,接手投放分析发现,半亩花田在小红书有不错的内容沉淀;

(2)前期使用【搜索广告笔记样式】种草精准人群;

(3)稳定后,以【搜索广告商卡样式】促成直接转化,部分大图跳转场次,突出活动卖点。

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03 掌门一对一

服务目的:获取精准且有效客资。

投放策略:前链图采用真人场景素材,配上痛点文案“寒假补习”,制造时间爆点,提前进行预热;针对教育搜索词投放,包括竞品词、科目词以及通用词的方向;定向对教育有兴趣的家长人群。

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最好的营销不是叫卖,终归到底,直播也只是销售的一种手段,虽然技术的发展和生活方式的改变让我们倾向于去选择直播下单,但是随着科技浪潮的推进一定还会有其他新的技术形式出现,在“一浪赶一浪”的时代里,我们不能只想着“赚一次性的快钱”也不能“只盯着消费者的腰包”,企业输出的不仅是产品更多的应该是背后的文化价值。货要卖、钱要赚,但品牌价值不能丢,随着行业的车轮向前滚动,如何增强品牌的内在定力更是企业需要核心关注的焦点。

直播给了企业新的“商业蓝海”,给了用户新的消费场景,但其终究只是一种外在的形式,我们要发展数字经济,融入时代的浪潮,但也要深耕品牌核心价值,稳住脚跟。